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网络广告价格暴涨 电子商务网络营销亟待新法则

2014-03-10 14:56:17      点击:
      2010 年,是中国电子商务风生水起的一年;2011 年,中国电子商务的势头依然强劲。根据艾瑞最新的 统计数据显示,2011 年第一季度,中国网络经济整体规模达 522.0 亿元,其中,电子商务占比高达 43.3%。随着中国电子商务的一路高
歌猛进,网络广 告价格也水涨船高,几乎飙升到了电商企业不能承受之高,广告价格普遍上涨了 30%,百度和门户网站甚至上涨了 40%~50%。 
      为了对抗疯狂上涨的广告价格,今年早些时候,当当网停止了在百度上的广告投放,京东商城也公开表示 2011 年广告费用将缩减 50%。在当当网与京东商城捂紧腰包的时候,通过融资获得大量资金的电商则是动辄上亿的广告投入。据了
解,美团今年的广告预算是 1.3 亿元,糯米网为 2 亿元,团宝网则高达 5.5 亿元。值得注意的是,声称缩减广告费用的京东商城却投放了价格不菲的央视黄金段广告。显然,面对飞涨的网络广告价格,实力电商并不差钱。按当当网与京东商城的说法,目前广告价格的涨幅与广告性价比已不匹配。 
      笔者认为,电商的发展都要经历吸引流量,流量转变成销量与留住客户、培养客户忠诚度的三个阶段,处在不同阶段与不同营销需求的电商,对性价比的要求也有 所差异,网络广告市场也因此呈现出一半是海水一半是火焰的局面。竞价排名、SEO 优化这些搜索营销在电商发展初期起到了重要的引流作用,有电商从业者表 示,电商网站 70%的流量都是来自于搜索引擎。但对于当当网与京东商城来说,已经解决了流量的问题,正处于依靠品牌形象与服务品质,提升用户口碑及二次转 化的阶段,而这显然不是搜索广告所能满足的。随着微博、SNS 等社会化媒体的兴起,为电网提供了更丰富的广告营销模式。在性价比上,电商也自有一套考量标 准。 

      考量标准之一:高转化率的用户群 

      实际上,电商投放广告目的就是为了吸引新客户,尤其是那些规模和用户积累的成长空间还很大的电商。而像凡客诚品这样做自有品牌推广的电商,尤其需要更多的市场机会,更大程度地攫取用户。从电商在网络媒体上投放 CPC 广告开始,就已经把提升用户点击与交易转负率作为衡量广告投放效果的重要指标。 出于吸引新客户的需求,电商自然把投放的核心网络媒体集中在新浪、腾讯、搜狐等门户网站上,原因无外乎是这些门户网站每天的巨大流量。但有业内人士指 出,门户网站的流量固然对提升电商的点击有很大帮助,但并不代表能同时提升交易转换率。国外的一项调研表明,电商从外部导入的随机流量当中,只有 2%的人 会直接发生购买行为,而有 98%的人会由于各种原因不会在第一次就直接下单付费购买。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜认为,在新的媒体形式下,过分追求 网络广告的点击量是舍本逐末的做法。因为流量对销售的拉动作用无法持久。相比之下,展示广告的延后表现及广告创意所带来的口碑提升,更应该受到广告主的重 视。 

      因此,网络广告能把多少网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户,也考验了网络媒体在拥有高流量的同时,自身用户群体与电商用户 的交叉覆盖有多少匹配度。以中国女装 B2C 领域唯一销售额过亿的企业梦芭莎为例,从 2008 年开
始尝试网络营销,2009 年就实现了销售额 1 亿元的突破。 用着如此高的经营业绩,梦芭莎还是继续在腾讯进行集中投放。梦芭莎 CEO 李曙东曾表示,梦芭莎广告投放的主要目的是扩大品牌知名度。 
      根据《虚拟世界真实信赖》数字媒体白皮书调研结果显示,交易依赖型网民以一、三线城市用户为主,年龄层集中在 25-44 岁。该群体最热衷于在网上采购衣食住行各方面的产品及服务,尤其重视网络购物的方便性,网民口碑则是他们做出购物决定的重要参考。而腾讯对 1-4 线城市用户的覆盖呈均匀分布,且腾讯产品的总体渗透率达到 96%,其中对交易依赖型网民 的渗透率高达 98%。显而易见,腾讯对梦芭莎的目标用户有着广泛的覆盖,而且腾讯的媒体价值对梦芭莎品牌的建设也起到尤为重要的作用。 
      考量标准之二:口碑传递形成二次转化 
      而与正处于积累期的电商不同,像京东商城和当当网这样已具有一定规模和客户积累的电商,吸引新客户压力并不是很大,对搜索广告、网址导航广告的信赖程度 已经降低,而这也正是他们纷纷放弃百度的重要原因。他们面临的一个尴尬的问题是,当网络广告为电商带来了大批流量后,使用户接踵而至,但却无法阻拦用户悄 无声息的离开。乐淘网陈虎就曾表示,投放广告对于品牌推广有很大作用,但并不是每次投放都对获取订单有作用。 
      关于被削减掉的广告费的去 向,京东商城与当当网都不约而同地表示,将用于提升对用户服务的建设上。有 2 亿融资到帐的乐淘网也表示,会有 3000 多万预算用于提升用户体验与服务质 量,并通过类似服务的改进,形成更好的用户口碑。对于这些已经解决了用户积累问题的电商而言,网络广告的性价比则体现在延续用户口碑,保证用户的持续消 费、追加消费,提升用户的二次转化上。 
      据 DCCI 调查显示,在网上,有近八成用户会在和好友聊天时交流品牌信息,近九成的 SNS 用户在 SNS 上交流品牌信息。Nielsen 在 Facebook 上做的广告效果研究显示,带有好友信息的品牌信息及通过好友 feed 传播的品牌信息,在品牌提 
及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广。因此,电商也开始越来越多地关注微博、SNS 等社会化媒体,并尝试基于社会化媒体的新型营销模式。 
      这种通过社会化媒体进行的营销模式,在腾讯被称作“泛关关系链”营销。刘曜表示,从营销的角度看,电商希望通过网络广告聚拢用户,培养与用户的互动关系,借助强弱关系链传递品牌口碑,从而达到网络营销的目的。目前,腾讯针对凡客诚品、梦芭莎等电商客户,都建议积极开展多平台联动式营销,和 QQ 会员、QQ 秀、腾讯视频以及大事件合作等,利用腾讯的泛关系链传播,加强品牌与用户之间的互动。在腾讯进行了网络营销的梦芭莎,回头客的二次购买率已达到了 70%以上。 
      考量标准之三:品牌提升塑造大企业 
      发展了十年的中国电商,用户越来越倾向于那些具有一定规模与品牌知名的电商。站在用户的立场看,相比传统行业,电商的可信赖程度原本不高,但良好口碑与 品牌形象则是获取用户信赖的关键因素。所以,不管电商采取何种广告营销策略,最终都会将广告营销目标聚焦在提升品牌的知名度与美誉度上。事实上,提升品牌 形象是贯穿于电商整个的发展过程中。所以无论是搜索广告、还是门户网站的展示广告,电商在塑造品牌形象的过程中无一例外都选择具有品牌知名度与媒体影响力 的网络平台。 
      目前,国内颇具媒体影响力的门户网站在历经了十年的市场锤炼与沉淀,都推出了自己的营销工具或方法论,新浪的 IMPACT、腾讯的 Tencent MIND(腾讯智慧)、搜狐的“MATRIX”矩阵营销工具、凤凰网的“4I for ROI”理念、和讯网的RICH 理念等。其中,借助腾讯网“门户+IM+社区”的平台优势的腾讯智慧,在近两年的网络广告市场上表现尤其勇猛。从腾讯近两 年的财报看,其网络广告业务上的收入取得了长足进步。仅腾讯 2010 年的财报显示,腾讯在 2010 年的网络广告收入为人民币 13.725 亿元(2.072 亿美元),比去年同期增长 42.6%,连续两年成为网络广告增长最快的门户网站。刘曜表示,不管电商发展模式如何变化,电商品牌与用户的关系并不会发生没 变。作为网络媒体,腾讯会不断改变维护和利用关系的组合与互动方式,提供配合电商网络营销需求的解决方案。 
      PPG 的失败提醒我们,在电 商纷纷加大网络营销投入的今天,盲目在网络广告上烧钱的行业是不理智的。而为了降低营销成本,而放弃网络营销的电商也不明智。在当当网宣布停止百度广告的 时候,当当网董事长俞渝就表示,目前停止投放广告并不意味着永远不投,如果广告的性价比合适的话,不排除当当网继续进行投放的可能,而且投放的对象尚在观 察中。业内人士提醒,电商应冷静判断自身的发展阶段与营销需求,正确衡量网络广告投放的标准。另一方面,网络媒体也应走出一味提供硬广展示的广告模式,而 应在平台整合、用户互动等方面探索出更具性价比的广告营销解决方案,打破因电商巨头的撤出而陷入的广告业绩下降的尴尬局面。